SIVA營銷理論是唐·舒爾茨的最新營銷理論體系，SIVA理論比過去的理論更加精煉，更凸顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，明確了營銷從決策到策劃實施的四大關(guān)鍵點：如何制定策略、消費者的行為和場景分析、為消費者提供的價值、從哪里啟動營銷。1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡稱IMC)專著《整合營銷傳播》在美國問世。作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(Stanley I.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）。 羅伯特在1990年提出4C理論，而在這部書里，舒爾茨和他的伙伴們已經(jīng)將4C理論推到了前臺，取代了4P理論，并且舒爾茨教授用大量的案例分析來構(gòu)建了整合營銷的方法論，后來，又延伸為4RS體系，自此以顧客為中心的整合營銷成為營銷界的潮流。

 

舒爾茨教授在《整合營銷傳播》里講解了病毒營銷傳播，發(fā)生、接觸、發(fā)展、爆發(fā)的過程和要素。舒爾茨認(rèn)為傳統(tǒng)的4P營銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替，即“解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)和途徑(access)”，營銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力移交轉(zhuǎn)移到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應(yīng)者。SIVA理論重構(gòu)了客戶（消費者）購買產(chǎn)品或服務(wù)的4個關(guān)鍵要素。

 

1、S 解決方案(solution)：消費者尋求解決問題的方案（我要什么呢？我如何解決自己的問題？）

 

2、I 信息(information)：消費者尋找解決方案相關(guān)的信息（我要的這些東西在哪里能找到相關(guān)信息？我可以通過什么方式來了解更多信息？為顧客提供信息）

 

3、V 價值(value)：消費者衡量各種解決方案的價值（我要這些東西原來要付出多少？給消費者帶來的價值）

 

4、A 途徑(access)：消費者解決問題的入口，即消費者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的渠道（在什么地方可以得到解決方案？）

 

消費者在表達需求，不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過程，實際上就是在S-I-V-A構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)路徑中不斷的調(diào)整方向、選擇新路徑并最終找到入口（A)的過程。消費者在這個歷程中的每一次駐足和跳轉(zhuǎn)，都是營銷者和消費者建立品牌溝通的機會；營銷者需要利用和把握好每一次個性化（One by One）的品牌對話機會，為消費者提供實時（Real-time)信息支持，幫助消費者縮短決策路徑，快速到達入口。

 

SIVA理論的優(yōu)勢：

 

德夫和舒爾茨提出了一種新的以消費者為中心的架構(gòu)，他們將它簡稱為SIVA：解決方案、信息、價值和途徑。他們的架構(gòu)比較合理，還需要得到進一步證明，但是它代表著從4P向前的一個巨大的飛躍。他們的假設(shè)是在現(xiàn)代這個供過于求、信息混雜的世界，消費者已經(jīng)不是用明確的方式尋找滿足他們需求的產(chǎn)品，而是尋求任何能夠成功解決他們問題的方式。于是他們就會尋找能指引他們找到適合的解決方式的信息。
 

在尋找解決方式的時候消費者更易受情感的影響，因此聰明的商人會想方設(shè)法制造一些積極的感覺，以及散播關(guān)于這個解決方法的相關(guān)信息。可能在這里，一個比“信息”更合適的一個“I”是“靈感”(“Inspiration”)。消費者只有在覺得提供給他們的價值是值得的時候才會購買產(chǎn)品。在這一點上，德夫和舒爾茨明智地警告說，價值根本就不等同于價格：它對于這一底線或基本要求更重要，即品牌通過品牌體驗的品質(zhì)來增加價值以及它能否促使消費者愿意花費更多、而非更少。
 

最后是途徑，德夫和舒爾茨認(rèn)為消費者要求他們所要的東西，以及他們需要的時間、地點和方式。因此多樣化的重復(fù)送貨機制是當(dāng)今之時尚，可能可口可樂公司“觸手可得”的口號最好地概括了這一點。提供這種級別的到達消費者的途徑需要創(chuàng)新性思考，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)的分銷觀念。不管你是否完全接受SIVA架構(gòu)，它不可否認(rèn)地凸顯了傳統(tǒng)4P架構(gòu)的致命弱點。

 

SIVA理論的運用：

 

SIVA模型的重點在于以消費者為核心，以搜索引擎的廣泛使用為驅(qū)動力，品牌扮演的角色是為消費者找到答案。當(dāng)SIVA理論與搜索平臺結(jié)合，便能為消費者提供實時的解決方案。信息在不斷更新，以消費者希望的方式出現(xiàn)，同時消費者還可以參與進來，去評估、修改問題，以至重新搜索。簡言之，SIVA理論可以在搜索平臺上得到完整體現(xiàn)。

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展這幾年營銷類的新名詞層出不窮。諸如,病毒營銷、口碑營銷、社區(qū)營銷、通路營銷、社群營銷等，看得人們眼花繚亂。面對這樣的局面，我們需要認(rèn)識到：一方面技術(shù)的革新帶來消費者生活方式的改變。我們的營銷方式應(yīng)與時俱進，需要在復(fù)雜的知識體系背后找到一條思考的路徑，化繁為簡。

 

大數(shù)據(jù)營銷SIVA理論包含消費者洞察。任何營銷活動的起點是企業(yè)的商業(yè)問題，營銷手段是為了解決商業(yè)問題而存在的。

 

從某種角度上來講，人類活動的起點也是人的問題。因為人有了問題，才獲得了行為的動力。因為人有了問題，企業(yè)才得以存在。企業(yè)是人們問題解決方案的提供商。

 

當(dāng)我們認(rèn)可了營銷活動的邏輯起點是商業(yè)問題后，我們該反思什么是商業(yè)問題。企業(yè)的商業(yè)問題可以從兩個角度來看—企業(yè)視角和消費者視角。

 

從企業(yè)視角來看，企業(yè)的商業(yè)問題就是獲取長期利潤。利潤是交換的產(chǎn)物，企業(yè)需要為顧客提供價值以便獲得收入。

 

為此，企業(yè)需要定義價值、生產(chǎn)價值、傳遞價值、溝通價值。對應(yīng)到我們熟知的營銷組合4P，關(guān)系是這樣的：

生產(chǎn)價值即企業(yè)的產(chǎn)品策略(Product)

傳遞價值即渠道策略( Place)

溝通價值即促銷策略(Promotion

在這個過程中，企業(yè)還需要給產(chǎn)品定價(Price)。

 

從消費者視角來看，企業(yè)的商業(yè)問題即“如何幫助消費者解決問題”企業(yè)需要介入消費者解決問題的邏輯及步驟，給予消費者及時的幫助。

 

那么，消費者是如何解決問題的呢？美國西北大學(xué)，整合營銷理論的提出者唐·舒爾茨教授就此問題提出了SIVA理論。

 

SIVA理論認(rèn)為：消費者有了問題之后，需要找到一個解決方案(solution)，對解決方案的專業(yè)信息( information)進行追問，并在多個方案之間進行權(quán)衡(value)，最終找到最佳的交換渠道(access)。

 

在這個過程中，企業(yè)的營銷活動應(yīng)進行實時的響應(yīng)。企業(yè)需要去思考，針對消費者的問題。

我們需要提供什么樣的解決方案？

如何溝通關(guān)于解決方案的專業(yè)信息？

如何闡明解決方案的價值幫助消費者作出權(quán)衡？

如何提供渠道幫助消費者獲取解決方案？

 

所以從某種角度上講，SIVA既是消費者解決問題的方法論，也是企業(yè)營銷活動的方法論。從SIVA的視角看，企業(yè)的營銷問題歸結(jié)為S、I、V、A4個子問題。

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整合營銷出現(xiàn)了一個新的領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)整合營銷，融入了搜索引擎營銷。互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性、可檢索、可分享都讓網(wǎng)絡(luò)整合營銷越來越高效。當(dāng)然，從純碎的營銷傳播基礎(chǔ)理論層面，除了搜索營銷外，基本還在舒爾茨教授整合營銷理論的框架下運行。在舒爾茨第一本整合營銷書籍出版時候，google、百度還都沒有誕生。但在后來的書籍里，舒爾茨談到了搜索營銷，更重要的是加入了互聯(lián)網(wǎng)全球化的部分。
 

在最近的十年里，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的中心從網(wǎng)絡(luò)新聞完全轉(zhuǎn)移到了搜索引擎，在歐美是google，在中國是百度，今天上網(wǎng)已經(jīng)成為人們的習(xí)慣。大家才猛然發(fā)現(xiàn)強大的營銷利器居然是百度的一個搜索框。另一位營銷大師-菲利普·科特勒也將研究的視角移向了互聯(lián)網(wǎng)，研究了電子商務(wù)企業(yè)amazon亞馬遜 （網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司），專業(yè)的大平臺都是以搜索的形式，幫助用戶快速地查找信息。互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷是以客戶為中心、解決客戶需求來提高客戶忠誠度。

 

舒爾茨說，“過去的營銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設(shè)計、廣告、促銷、公關(guān)和新聞媒體，但是今天我們已經(jīng)無法再這樣控制下去了，因為借助互聯(lián)網(wǎng)，整個市場的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費者，我們無法全盤控制也就意味著營銷需要改變 了。” 此時，善用搜索，善用數(shù)據(jù)，運用科學(xué)的行為模型分析消費者行為和需求，已經(jīng)成為廣大企業(yè)營銷工作開展無法回避的事實。搜索引擎營銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，搜索者會購買產(chǎn)品：33%的搜索者在進行購物，并且44%的網(wǎng)民利用搜索站點來為購物做調(diào)研。搜索引擎營銷可以同時解決SIVA營銷理論的S、I、V、A4個子問題。讓企業(yè)更容易幫助消費者解決問題。